探鳴，為美好發(fā)聲！
探鳴以中國命名行業(yè)健康發(fā)展為己任，務(wù)實(shí)研發(fā)行之有效的命名理論與流程。深入挖掘語言之美，為客戶提供高品質(zhì)音，型，意俱佳的品牌名稱。探鳴以傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、漢語言文學(xué)及語用學(xué)為理論依據(jù)，結(jié)合行業(yè)特質(zhì)、自身資源、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等因素創(chuàng)作性的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化而形成探鳴科學(xué)品牌命名體系。
這個(gè)瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，品牌不僅是企業(yè)身份的象征，更是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者情感的橋梁。隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的變遷、企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整或是品牌形象的升級(jí)需求，品牌更名成為了一個(gè)屢見不鮮且充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的決策過程。本文將從品牌更名的深層原因、精心策劃的策略、成功的實(shí)踐案例以及公告撰寫的藝術(shù)四個(gè)方面，探討這一復(fù)雜而關(guān)鍵的商業(yè)行為。
品牌更名往往不是一時(shí)沖動(dòng)，而是深思熟慮后的結(jié)果，背后蘊(yùn)含著多重動(dòng)因。首先，市場(chǎng)定位調(diào)整是常見的原因之一。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)展或目標(biāo)市場(chǎng)的變化，原有品牌名可能無法準(zhǔn)確傳達(dá)新的品牌定位或價(jià)值主張。其次，避免負(fù)面聯(lián)想也是重要因素。當(dāng)品牌與不良事件、過時(shí)觀念或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，更名成為擺脫束縛、重塑形象的必然選擇。再者，國際化戰(zhàn)略的實(shí)施也可能促使品牌更名，以更好地融入不同文化語境，增強(qiáng)全球辨識(shí)度。最后，品牌老化問題不容忽視，通過更名煥發(fā)新生，吸引年輕消費(fèi)群體。
成功的品牌更名需要一套周密的策略作為支撐。首先，市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的命名規(guī)律以及潛在的文化差異，確保新名字的獨(dú)特性和正面性。其次，命名創(chuàng)意是關(guān)鍵，新名字應(yīng)簡(jiǎn)潔易記、富有內(nèi)涵，同時(shí)能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值和愿景。接下來，法律審查必不可少，確保新名字未被注冊(cè)或使用，避免法律糾紛。此外，過渡規(guī)劃同樣重要，包括新舊品牌名的共存期、宣傳材料的更新、社交媒體內(nèi)容的調(diào)整等，確保更名過程平穩(wěn)過渡。
提及品牌更名成功的案例，不得不提的是谷歌（Google）。最初，這個(gè)搜索引擎的名字是“BackRub”，聽起來既復(fù)雜又缺乏吸引力。后來，創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林決定更名為“Google”，這個(gè)單詞來源于“googol”的誤拼，意為10的100次方，寓意著搜索引擎能夠處理海量的信息。這一更名不僅使品牌名稱更加簡(jiǎn)潔易記，還賦予了其無限可能性和科技感，為谷歌日后的全球擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
當(dāng)然，除了之前提到的谷歌（Google）更名案例外，這里再舉兩個(gè)不太常見的品牌更名案例，以展示品牌更名在不同情境下的應(yīng)用與成效。
1. “飛豬”旅行品牌更名案例
更名背景：
2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)旗下的在線旅游品牌“阿里旅行”正式更名為“飛豬”，英文名“Fliggy”。這一更名發(fā)生在阿里巴巴旅行業(yè)務(wù)快速發(fā)展的背景下，旨在通過品牌升級(jí)來更好地滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、品質(zhì)化旅行需求。
更名策略：
?差異化定位：與市場(chǎng)上已有的旅行品牌如“去哪兒”等形成鮮明對(duì)比，通過“飛豬”這一富有想象力和創(chuàng)新性的名字，傳達(dá)出年輕、活力、自由的品牌形象。
?文化寓意：“飛豬”寓意著旅行者的無拘無束和對(duì)未知世界的探索精神，與阿里巴巴集團(tuán)一直倡導(dǎo)的創(chuàng)新、開放、包容的企業(yè)文化相契合。
成效：
“飛豬”品牌的成功更名，不僅使阿里巴巴的旅行業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中脫穎而出，還吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。通過持續(xù)的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，“飛豬”已成為國內(nèi)領(lǐng)先的在線旅游品牌之一。
2. “伽藍(lán)集團(tuán)”更名為“自然堂集團(tuán)”案例
更名背景：
2024年1月，基于戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌發(fā)展的需要，“伽藍(lán)(集團(tuán))股份有限公司”正式更名為“上海自然堂集團(tuán)有限公司”。這一更名是伽藍(lán)集團(tuán)為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、加強(qiáng)與全球消費(fèi)者的連接、提升品牌價(jià)值而做出的重要決策。
更名策略：
?核心品牌突出：“自然堂”作為伽藍(lán)集團(tuán)的核心品牌，具有較高的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度。通過更名“自然堂集團(tuán)”，進(jìn)一步強(qiáng)化了核心品牌的地位和價(jià)值。
?國際化視野：“自然堂”這一品牌名稱更易于被全球消費(fèi)者接受和記憶，有助于伽藍(lán)集團(tuán)在國際市場(chǎng)上樹立品牌形象和拓展業(yè)務(wù)。
成效：
更名后，“自然堂集團(tuán)”以全新的品牌形象和戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步鞏固了在國內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并加快了國際化步伐。通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，“自然堂集團(tuán)”正逐步成為具有國際影響力的化妝品集團(tuán)之一。
這些案例展示了品牌更名在不同領(lǐng)域和情境下的應(yīng)用與成效，也說明了品牌更名對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。通過精心策劃和執(zhí)行更名策略，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌形象的升級(jí)、市場(chǎng)定位的調(diào)整以及業(yè)務(wù)發(fā)展的拓展。
撰寫品牌更名公告時(shí)，應(yīng)把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1.明確告知：直接宣布品牌更名的決定，包括新名字、更名原因及生效時(shí)間。
2.情感共鳴：通過故事化的方式講述品牌更名的背后故事，讓消費(fèi)者感受到品牌成長(zhǎng)的歷程和對(duì)未來的期許。
3.價(jià)值傳遞：強(qiáng)調(diào)新名字所代表的品牌價(jià)值、愿景或承諾，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
4.過渡安排：說明更名后的過渡措施，如舊名稱的保留期限、客戶服務(wù)的變化等，減少消費(fèi)者的困惑和不安。
5.互動(dòng)邀請(qǐng)：鼓勵(lì)消費(fèi)者參與更名后的互動(dòng)，如分享更名感想、參與品牌活動(dòng)等，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
最后，品牌更名不僅是一個(gè)名稱的變換，更是企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象和市場(chǎng)定位的全面升級(jí)。通過精心策劃與執(zhí)行，企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌的華麗轉(zhuǎn)身，開啟新的發(fā)展歷程。
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